Dzieci czy worek bramek – na co czekają fani Lewego i Bayernu?

Aktualizacja: lut 3

Niezwykłe wyczyny na boisku czy osiągnięcia pozasportowe – które z nich powodują większe zaangażowanie fanów sportu w sieci? Sprawdzamy to na przykładzie Roberta Lewandowskiego, który w barwach Bayernu Monachium bije kolejne rekordy, ale sukcesy odnosi także w życiu osobistym.


5 bramek w 9 minut to absolutnie najlepszy wynik w historii Bundesligi, który kapitan polskiej reprezentacji osiągnął we wrześniu 2015 roku w meczu z Wolfsburgiem. 26 listopada br. strzelił 4 gole w 15 minut, czym złamał kolejną granicę – tym razem w rozgrywkach Ligi Mistrzów. W pobliżu obu tych wydarzeń miał również inną okazję do świętowania na boisku. W „sąsiednim roku” dla pierwszego rekordu poprzez symboliczny gest oznajmił światu, że wraz z małżonką Anną Lewandowską spodziewają się pierwszego dziecka. Natomiast o drugim poinformował niecałe trzy tygodnie przed drugim wyczynem boiskowym.

Które z wydarzeń zyskało większy rozgłos w internecie? Sprawdziliśmy posty wybranych profili w social mediach oraz wzmianki w sieci. Co ciekawe, okazało się, że kibice nie mają jednego faworyta. Wręcz przeciwnie, dużo zależy m.in. od rodzaju prowadzonej komunikacji oraz czasu publikacji.


Złote strzały Lewego

5 goli z Wolfsburgiem, które uznaje się za wyczyn bez precedensu, przyczyniło się do najlepszych wyników również na profilach sportowca na Facebooku i Instagramie, biorąc pod uwagę wskaźnik Engagement Rate (wyrażony procentowo i liczony jako stosunek liczby interakcji pod postami do liczby obserwujących w dniu publikacji treści). Tak prezentują się wyniki dla pojedynczych postów o wybranej tematyce:


Jednak biorąc pod uwagę sumę wszystkich aktywności pod analizowanymi publikacjami, na pierwsze miejsce wysuwa się publikacja o drugim dziecku z Instagrama:


Porównując wszystkie wyniki, warto zwrócić uwagę na okres, jaki dzieli wszystkie wydarzenia, ponieważ m.in. w 2018 roku twórcy algorytmów obu analizowanych platform ogłosili spore zmiany w zasadach ich działania. Widać to zwłaszcza po Facebooku, gdzie porównując zdarzenia z tej samej kategorii, wyniki najmocniej spadły, a w przypadku Instagrama zanotowaliśmy spadek tylko w jednym przypadku.

To może sugerować dwa wnioski: obecnie Robert Lewandowski lepiej angażuje odbiorców na Instagramie lub to algorytm tej platformy bardziej sprzyja ich aktywizacji. Ze względu na to, że w komunikacji sportowca nie zaszły większe zmiany w sposobie jej prowadzenia, można przyjąć, że to druga teza ma większe podstawy. Trzeba jednak pamiętać także o zmianie liczby fanów, gdzie w przypadku Facebooka kapitan kadry Polski zanotował wzrost na poziomie 24% (od pierwszego wydarzenia w 2015 roku), a na Instagramie aż o 81,3%! Stąd też najprawdopodobniej tak wysokie wyniki aktywności w drugim kanale.

Które wyczyny były więc bardziej popularne wśród kibiców? Za pierwszym razem zdecydowanie większe znaczenie miał rekord boiskowy, ale w tym roku większe zainteresowanie wzbudziła informacja o drugim dziecku Lewandowskich. To może świadczyć także o tym, że do grona obserwujących sportowca dołączyło sporo osób o zainteresowaniach innych niż piłkarskie czy nawet sportowe. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że wzmianka o pierwszym dziecku pojawiła się przed świętami bożonarodzeniowymi i patrząc na wyniki z tego miesiąca (z obu platform), nie był to nawet najbardziej angażujący post w tym okresie (większą popularnością cieszyły się m.in. publikacje z życzeniami świątecznymi).

- Robert Lewandowski umiejętnie i konsekwentnie buduje swój wizerunek. Unika skandali, często będących elementem stylu życia światowej sławy sportowców, eksponując swoje życie rodzinne – podkreśla Grzegorz Berezowski, CEO NapoleonCat.- W połączeniu z sukcesami odnoszonymi na murawie daje to bardzo pozytywne efekty, przyciągając zarówno fanów jak i reklamodawców. Porównanie aktywności fanów Roberta na Facebooku i Instagramie pokazuje, że ta druga platforma zdecydowanie lepiej sprawdza się w sytuacji, gdy komunikacja ogranicza się przede wszystkim do przekazu wizualnego, czyli zdjęć i ewentualnie krótkich filmów. Z marketingowego punktu widzenia Facebook daje jednak Robertowi oraz ewentualnym sponsorom/reklamodawcom tę przewagę, że, w odróżnieniu od Instagrama, umożliwia fanom udostępnianie postów, z czego fani Roberta chętnie korzystają. To z kolei pozwala dobudować zasięg organiczny– podsumowuje Berezowski.


Efekt aureoli

Niezwykłe wyczyny piłkarza wpływają pozytywnie nie tylko na jego komunikację, ale także jego klubu, a nawet jego małżonki. Jak to wyglądało w analizowanych kanałach w tym roku?


W tym zestawieniu na pierwszy rzut oka widać różnicę ze względu na obraną tematykę. W przypadku profili Bayernu większe znaczenie miał rekord sportowca z meczu Ligi Mistrzów, gdzie lepszy wynik uzyskał post opublikowany na Instagramie. Natomiast Anna Lewandowska osiągnęła najwyższy rezultat wskaźnika ER ogółem – także w tym kanale (co potwierdza wcześniej omówione dane z publikacji pojawiających się u Lewandowskiego przy okazji porównania obu platform).


Na profilach Polki nie pojawiła się wzmianka o rekordzie boiskowym męża, a w przypadku niemieckiego klubu informacja o drugim dziecku z gratulacjami dla piłkarza pojawiła się tylko na Facebooku (na Instagramie można znaleźć publikację z wynikiem meczu, lecz w komentarzach użytkownicy sami wspomnieli o ogłoszeniu zbliżających się narodzin drugiego dziecka, dlatego ten post również znalazł się w powyższym zestawieniu).

Osiągnięte wyniki potwierdzają słuszność takiej komunikacji w obu przypadkach. Fanów Bayernu bardziej angażują osiągnięcia sportowe, a w przypadku Anny Lewandowskiej większe znaczenie miała nowina o narodzinach dziecka, co wiąże się także z podejmowanymi przez nią aktywnościami biznesowymi. Tworzy wiele produktów i usług głównie z myślą o kobietach (lecz na różne sektory rynku), które bardziej interesują kwestie rodzinne (co wynika chociażby z analizy zainteresowań poprzez Facebook Audience Insights).

Warto zwrócić uwagę, że w każdym przypadku lepsze wyniki osiągały posty publikowane na Instagramie. To dodatkowo działa na korzyść tej platformy, jeśli chodzi o wybór tego kanału na główną oś komunikacji.

- Obserwując profile prowadzone przez Roberta Lewandowskiego w social mediach, mam wrażenie, że kibice mogą czuć to, że czuwa nad nimi cały sztab ludzi. To zrozumiałe w przypadku takiej globalnej gwiazdy sportu, jaką jest RL9, natomiast ja jako fan piłki i Lewandowskiego czuję się u niego czasem zbyt „poprawnie” zauważa Paweł Sławski, Managing Partner w agencji Arskom. - Za dużo zdjęć od fotografa klubowego, a za mało tzw. „kuchni”, backstage’u życia sportowca. Wszystkiego tego, co kibice kochają i chcieliby zobaczyć. Nie widzę interakcji z fanami, a to mogłoby być ciekawe. Być może wynika to z charakteru Roberta i jego totalnego skupienia na pracy. Przykłady InstaStories Cristiano Ronaldo pokazują, że będąc największą gwiazdą sportu, można w kreatywny i niestandardowy sposób zaskakiwać kibiców. Tego właśnie mi brakuje u Lewandowskiego, spontaniczności i bliskiego kontaktu z fanami. U RL9 jest po prostu bezpiecznie, bardzo poprawnie i czasem nudnawo. Co ciekawe, w ostatnim czasie Bayern mocno bazuje na wizerunku Lewego w postach. Nawet jeśli nie są one wprost o nim, to na grafikach jego twarz jest bardzo często. Żaden inny polski polski sportowiec nigdy nie był tak często wykorzystywany przez klub w komunikacji w social mediach – dodaje Sławski.

W internecie głównie o sporcie


Jak zareagowali na te wydarzenia odbiorcy poza social mediami? W tym roku największy skok w liczbie wzmianek (w podziale na hasła: „Robert Lewandowski” i „Bayern”) pojawił się w okolicach 6 listopada (czyli w momencie ogłoszenia narodzin drugiego dziecka). Jednak w tym czasie media informowały także o tym, że Arsene Wenger nie zostanie nowym trenerem Bayernu i tak naprawdę to ta informacja przeważała w sieci. Natomiast w okresie, kiedy piłkarz ustanowił nowy rekord Ligi Mistrzów, głównie pojawiały się podsumowania ostatniej kolejki fazy grupowej wraz ze wzmianką tego wyczynu podczas zwycięskiego dla Bawarczyków meczu z Belgradem. Dlatego można przyjąć, że dla internautów większe znaczenie miały informacje czysto sportowe.

Natomiast jak to wyglądało w poprzednich latach w przypadku Roberta Lewandowskiego?


Po rozkładzie wzmianek z analizowanych miesięcy widać, że „pierwsze razy” odbiły się znacznie większym echem w internecie niż kolejne wydarzenia. Bezprecedensowe 5 goli w 9 minut osiągnęło najlepszy wynik na tle pozostałych, co także potwierdza wniosek, że dla mediów czy osób udzielających się na forach internetowych większe znaczenie mają rekordy sportowe. Zwłaszcza takie, które wydają się tak nieprawdopodobne do osiągnięcia i trudno będzie je komukolwiek pobić.

- Lewy generuje ogromną ilość wzmianek w całym internecie, nie tylko pod względem niewątpliwej wartości sportowej, ale również celebryckości i kampanii reklamowych, w których bierze udział – komentujeMikołaj Winkiel, Chief Evangelist w Brand24. - Na szczęście dane pokazują, że zainteresowanie Robertem jest w większości sportowe. Dyskusje na temat jego goli czy klubu w Internecie toczą się przede wszystkim wśród znawców tematu, osób aktywnie interesujących się sportem, podczas gdy w social mediach, poza samą obecnością Lewandowskiego oraz jego żony, bardzo często popularność zdobywają treści clickbaitowe – takie, na które łatwo się "złapać" zwykłemu internaucie. Stąd też większe zainteresowanie treściami rodzinnymi w social mediach. Ilość treści wskazuje też trochę inne podejście portali do tematu drugiego dziecka względem pierworodnego – wtedy było to „wydarzenie” na miarę strzelenia 5 goli w 9 minut, a drugie dziecko? Można powiedzieć, że już nie będzie się „klikać” tak jak pierwsze. Stąd też przewaga w treściach wpisów dotyczących osiągnięć sportowych, tak Roberta, jak i samego Bayernu– kończyWinkiel.

Jeśli dana informacja ma stać się „viralem” w sieci, musi się na to złożyć kilka czynników. Oprócz samego tematu informacji, ważny jest także jej autor, kontekst i czas publikacji. Wydarzenia typu „jedno na milion”mają większą szansę na duży zasięg wirusowy, a wtedy mogą z niego skorzystać także inni twórcy, tak jak w przypadku piłkarza jego rekordy pozytywnie wpływają na komunikację jego klubu, ale także jego żony. Ważne, aby ten rozgłos przekuć później na duże zaangażowanie i zaufanie do marki (osobistej czy biznesowej), aby fani czuli się z nią związani na lata – tak jak to dzieje się w przypadku Lewandowskich oraz bawarskiego klubu.


#Ekspert #SocialMedia #DigitalMarketing

0 wyświetlenia0 komentarz

© 2020 by Arskom | Polityka prywatności

  • LinkedIn