Marketingowa siła piłkarskich lig. Które rozgrywki mają najwięcej fanów?

Dyskusja o miano najlepszego piłkarza, klubu czy trenera w historii prawdopodobnie nigdy nie zostanie zakończona. Znacznie łatwiej jednak obliczyć popularność danego zawodnika, zespołu czy szkoleniowca. Podobnie jest z ligami piłkarskimi, których globalne zainteresowanie można zmierzyć, biorąc pod uwagę kilka ważnych aspektów, które znacząco przybliżą nas do odpowiedzi na pytanie: „która liga piłkarska jest najpopularniejsza?”.

Każda z piłkarskich lig zabiega o nowych kibiców na różne sposoby. Obecnie najlepszą drogą wydają się być media społecznościowe, które są nie tylko źródłem informacji o danych rozgrywkach, ale często miejscem do dyskusji fanów. Popularność rozgrywek można jednak mierzyć szerzej poprzez liczbę widzów oglądających dane rozgrywki czy choćby poprzez liczbę wzmianek w internecie. Jeśli dana liga jest najlepsza na każdej z tych płaszczyzn, wówczas można mówić o pełnej dominacji nad innymi rozgrywkami. Pytanie tylko, czy któraś z europejskich lig faktycznie jest takim hegemonem?

SPIS TREŚCI

  • Najsilniejsze ligi w social mediach

  • Którą ligę ogląda najwięcej fanów

  • Najpopularniejsze ligi w internecie

  • Średnia frekwencja na ligowych stadionach

  • And the winner is...


Najsilniejsze ligi w social mediach O tym, jak ważne są media społecznościowe w obecnych czasach, nie trzeba nikogo przekonywać. Światowa ekspansja rozgrywek sprawia, że wiele lig piłkarskich decyduje się na specjalne konta w mediach społecznościowych, prowadzone wyłącznie w językach obcych. W ten sposób chcą dotrzeć do największych grup kibicowskich skupionych poza granicami kraju, w którym rozgrywki się odbywają. O liczbie obserwujących czy subskrybentów świadczyć może też moment utworzenia konta, wielkie sukcesy klubów występujących w danej lidze czy obecność w danych rozgrywkach piłkarzy, przyciągających najwięcej uwagi mediów i kibiców lub rodaków.

Platformą, która zgromadziła najwięcej fanów pięciu najlepszych lig w Europie, jest wciąż Facebook. Portal działający bardzo długo, posiadający największy przekrój użytkowników i docierający do największego grona potencjalnych odbiorców, bo przecież konto na Facebooku mają lub mieli niemal wszyscy. I choć być może liczba obserwujących najlepsze ligi piłkarskie nie jest aż tak szokująca, to przewaga hiszpańskiej La Ligi nad drugą w zestawieniu Premier League może już robić wrażenie. Rozgrywki Primera Division obserwuje na Facebooku o 30 milionów fanów więcej niż angielską Premiership.

Dużą przewagę ligi hiszpańskiej nad angielską w liczbie fanów na danej platformie można także zaobserwować na YouTubie i TikToku. Premier League posiada grupę fanów na tych platformach odpowiednio o 5,13 i 1,8 miliona fanów mniejszą niż te same odpowiedniki rozgrywek La Liga. Jednak angielskie rozgrywki wypadają znacznie lepiej na Twitterze i Instagramie. Na obu platformach Premier League jest liderem spośród pięciu najsilniejszych lig piłkarskich, choć na Twitterze przewaga nad pozostałą czwórką jest największa. Wydawać by się mogło, że docieranie na jak największą liczbę rynków poprzez specjalne konta na Twitterze przyniesie największy sukces, jednak w rzeczywistości nie do końca przekłada się to na liczbę fanów. Najmniej dedykowanych kont w innych językach posiadają Bundesliga i… Premier League. Żeby było jeszcze ciekawiej, to konta angielskiej ekstraklasy prowadzone są tylko w jednym języku, ponieważ poza pierwszym, oryginalnym profilem Premier League, prowadzone są też konta, ale na rynek amerykański i indyjski – oba również w języku angielskim. Jeśli wzięlibyśmy wyłącznie konta dodatkowe, to królem Twittera okazałaby się ponownie La Liga, która zebrała milion obserwujących na angielskojęzycznym koncie swojej ligi, 1,2 miliona na arabskim, po ponad 200 tysięcy na francuskim i brazylijskim, 70 tysięcy na japońskim, 50 tysięcy na profilu indonezyjskim i około 10 tysięcy na koncie tajskim. Niemniej przewaga angielskiej ligi całościowo jest wręcz druzgocąca, co potwierdzają liczby i przewaga niemal 20 milionów obserwujących nad drugą w zestawieniu hiszpańską Primera Division. Siłę Premier League na Twitterze budują nie tylko profile dedykowane na rynek amerykański i indyjski, które gromadzą kolejno około 200 i 40 tysięcy kibiców, ale przede wszystkim konto główne zbierające ponad 28,5 miliona sympatyków angielskiego futbolu.

Premier League jest liderem także na Instagramie – tutaj także z wielką, choć nie aż tak druzgocąco wielką przewagą nad drugą La Liga. Obie ligi znacznie odjechały konkurencji, co patrząc na ostatnie lata nie powinno dziwić. Angielska liga przekroczyła 50 milionów obserwujących na Instagramie w pierwszej połowie października 2021, a jej przewaga nad ligą hiszpańską wynosi mniej więcej 12,5 miliona obserwujących. Dużo, jednak pozostałe trzy omawiane ligi w tym zestawieniu wypadają jeszcze gorzej – ich łączna liczba obserwujących wynosi mniej więcej połowę wszystkich obserwujących konta instagramowego La Liga. Co ciekawe, baza fanów Premier League została zbudowana na znacznie mniejszej liczbie postów (16,9 tys.) na tej platformie w porównaniu do La Liga (30,8 tys.) czy Bundesligi (23,1 tys.).

To, kiedy konto na danej platformie zostało założone, także ma wpływ na popularność danej ligi w social mediach. Najlepszym dowodem na tę tezę jest YouTube. Tutaj zaskakującym liderem pod względem liczby subskrybentów jest Serie A, która wyprzedza ligę hiszpańską o niecałe 300 tysięcy subskrybentów. Premier League w tym zestawieniu jest dopiero czwarta ze stratą blisko miliona subskrypcji do Bundesligi i przewagą 100 tysięcy fanów nad ostatnią Ligue 1. Tak słaba pozycja ligi angielskiej to kwestia momentu, w którym na tę platformę Premier League dołączyła, a było to dopiero w maju 2019 roku. Jeśli spojrzymy na Bundesligę (kwiecień 2006), La Ligę (lipiec 2006), Ligue 1 (maj 2009) i Serie A (październik 2012) to przewaga w liczbie subskrybentów, nawet mając w głowie potencjał marketingowy ligi angielskiej w porównaniu do innych rozgrywek, może zostać zredukowana dopiero za kilka kolejnych lat.

Kwestia lig piłkarskich na TikToku jest wciąż świeża – La Liga jako lider posiada niemal dwukrotnie więcej obserwujących niż Premier League, Ligue 1 czy Bundesliga, które mają po niecałe dwa miliony fanów właśnie na tej platformie. Najmniej fanów zebrała do tej pory włoska Serie A.

Absolutnymi liderami social mediów spośród lig piłkarskich są – co nie powinno dziwić – Premier League i La Liga. Zbudowane zasięgi przez tę dwójkę są bardzo podobne, jednak z minimalnym wskazaniem na ligę hiszpańską, która biorąc pod uwagę pięć najpopularniejszych platform społecznościowych, wyprzedza angielską o około pięć milionów obserwujących. Bundesliga, Serie A i Ligue 1 są daleko w tyle pod względem liczby fanów na platformach społecznościowych. Podium uzupełnia liga niemiecka, ale ze stratą ponad 100 milionów obserwujących na pięciu najpopularniejszych portalach społecznościowych do drugiej Premier League.


Którą ligę ogląda najwięcej fanów?

Bardzo ważnym czynnikiem, który pozwala zmierzyć popularność danej ligi, jest globalna oglądalność rozgrywek. Niełatwo jest ją zmierzyć, pomocne mogą tu być także wartości praw telewizyjnych, jednak nie ulega wątpliwościom, że jest to pełniejszy obraz tego, ile osób faktycznie jest zainteresowanych daną ligą, niż średnia liczba widzów na stadionach.

W aspekcie globalnej oglądalności najlepsza jest Premier League, którą w sezonie 2018/2019 oglądało 3,2 miliarda osób (raport Nielsena). Wynik imponujący, tym bardziej że w porównaniu z sezonem poprzednim liga zaliczyła 6-procentowy wzrost oglądalności. Zainteresowanie ligą pokazuje także wartość praw telewizyjnych, która dla angielskich rozgrywek jest najwyższa na świecie, ponieważ wynosi aż 1,6 miliarda funtów za jeden sezon. Jest to także jedyna liga na świecie, której wartość praw telewizyjnych za jeden sezon przekracza miliard funtów.

Władze ligi hiszpańskiej w 2016 roku planowały osiągnąć do roku 2018 oglądalność na poziomie 3 miliardów widzów. Tego celu nie udało się osiągnąć nawet w sezonie covidowym, który dla tych rozgrywek i tak był rekordowy, ponieważ globalna oglądalność wyniosła 2,8 miliardów fanów przed telewizorami w rozgrywkach 2019/2020 (wzrost o 11,5% w porównaniu z sezonem 2018/2019). Prawa telewizyjne w przypadku ligi hiszpańskiej są tańsze w porównaniu z Premier League, ponieważ za rozgrywki Primera Division trzeba zapłacić 1,14 miliarda euro, czyli 980 milionów funtów. Na cenę ligi hiszpańskiej wpływa także fakt, że La Liga – podobnie jak Bundesliga czy Ligue 1 – sprzedawana jest w pakiecie z drugim poziomem rozgrywkowym, co jeszcze bardzie uwypukla przewagę Premier League.

W kwestii praw telewizyjnych warto także wspomnieć o pozostałych trzech ligach z tzw. TOP5, które najmocniej odstają od reszty stawki w tym aspekcie. Licencja na pokazywanie rozgrywek ligi niemieckiej kosztuje 1,1 miliarda euro, czyli 945 milionów funtów. To sprawia, że Bundesliga (razem z 2. Bundesligą) posiada trzecie najdroższe prawa telewizyjne na świecie. Na czwartej pozycji znajduje się włoska Serie A, której prawa telewizyjne wyceniane są na 927,5 miliona euro (797 miliona funtów), a na piątym dwie najwyższe ligi we Francji, czyli Ligue 1 i Ligue 2, które w pakiecie kosztują 582 miliony euro (500 milionów funtów). Wielkie transfery do ligi francuskiej mogą sprawić, że cena za prawa telewizyjne do tej ligi wzrosną, co potwierdza zwiększone zainteresowanie i ekspozycję rozgrywek w Canal+ czy nowy program w Kanale Sportowym “Bonjour Ligue 1”, którego gospodarzem jest Tomasz Smokowski.

Różnica Premier League nad La Liga jest duża, jednak może się to w przyszłości zmienić. Wszystko to przez fakt, że Premiership niedawno prolongowało prawa telewizyjne do 2025, zaś Primera Division jest jeszcze przed przedłużeniem kolejnych umów. Wpływ na wartość praw telewizyjnych będzie miało także odejście Leo Messiego z Barcelony, dlatego różnica nie zmniejszy się drastycznie.

Najpopularniejsze ligi w internecie

Liczba obserwujących to jedno, ale w internecie ważna jest także liczba wzmianek. To pozwala budować jej wartość marketingową. W myśl zasady: im więcej, tym lepiej! W kontekście lig piłkarskich ta zasada także obowiązuje, jednak mogą pojawiać się pewne problemy w trakcie procesu badania danych.

Jednym z głównych problemów dotyczących badania popularności europejskich lig TOP5 są ich nazwy. Dla większości osób nazwy Premier League, Serie A czy Ligue 1 kojarzą się jednoznacznie, jednak w praktyce nie jest to takie proste. Dość powiedzieć, że fraza „Premier League”, czyli ta, pod którą najczęściej szukamy informacji dotyczących ligi angielskiej, zawiera się także w nazwach innych lig piłkarskich z całego świata. Dlatego fraza ta jest także podbijana przez użytkowników szukających wzmianek o innych, mniej popularnych ligach. Najczęściej są to ligi, które posiadają swoją oryginalną nazwę w rodzimym języku, a dodatkowo wspierają się członem Premier League najczęściej następującym po przymiotniku określającym kraj rozgrywania danej ligi.

Z podobnym problemem może mierzyć się także włoska Serie A. Podbicie tej frazy widoczne jest znacznie ze strony kibiców z Ameryki Południowej. Najpewniej nie chodzi tutaj o zainteresowanie ligą włoską przez brazylijskich fanów, a raczej o fakt, że część nazwy tamtejszej ligi także zawiera frazę „Serie A”. Tożsamą sytuację może „pochwalić się” niemiecka liga, ponieważ nie tylko tamtejsze rozgrywki noszą nazwę Bundesliga. Taką samą nazwę nosi także liga austriacka, nazywana często przez fanów tamtejszej piłki „tą drugą Bundesligą”.

Dlatego też zbadanie popularności europejskich lig TOP5 na podstawie samej frazy z nazwą ligi będzie nieobiektywne. Dochodzi wówczas do takich anomalii, zgodnie z którymi „Serie A” jest nie tylko popularniejszą ligą od ligi hiszpańskiej, ale jest niemal identycznie często wyszukiwana jak „Premier League”. Siłę tej frazy pokazuje także okres wakacyjny, gdzie od rozpoczęcia EURO 2020 do momentu startu rozgrywek ligowych w sierpniu zainteresowanie piłką nożną w Europie – a co za tym idzie liczbą wyszukiwań w internecie – jest niższe, a mimo to fraza „Serie A” jest na bardzo wysokim poziomie. Jest to spowodowane tym, że liga brazylijska przez cały okres wakacyjny odbywała się na normalnych zasadach, przez co liczba wyszukiwań o tej lidze ze znacznie bardziej zaludnionego kraju niż Włochy była ogromna. Średni poziom wyszukiwań frazy „Serie A” przez same tylko wakacje (większość wyszukiwań dotyczyła ligi brazylijskiej) był na podobnym pułapie, jak średnia liczba wyszukiwań frazy „Ligue 1” przez ostatnie 12 miesięcy. Zatem, aby zminimalizować możliwość podpięcia pod frazę danej ligi innych rozgrywek, należy wybrać sugerowaną/proponowaną nazwę wyszukiwań. Zgodnie z tym, wyszukiwane hasła dotyczące piłkarskich lig TOP5 wyglądały następująco:

  • Liga angielska – „Premier League (pomocniczy tag: liga piłki nożnej)”,

  • Liga hiszpańska – „La Liga (liga piłki nożnej)”,

  • Liga włoska – „Serie A (liga piłki nożnej)”,

  • Liga niemiecka – „Bundesliga niemiecka w piłce nożnej (liga piłki nożnej)”,

  • Liga francuska – „Francja Ligue 1 (liga piłki nożnej)”.


Po zastosowaniu takich kryteriów nie ma praktycznie żadnych niespodzianek – w ostatnich 12 miesiącach królowała Premier League, niemal o połowę mniej wyszukiwań w wyszukiwarce Google miała La Liga, a tuż za hiszpańską ligą uplasowała się włoska Serie A. Bundesliga przed Ligue 1, jednak obie te ligi daleko za czołową trójką.

Poza Chinami, które z powodu firewalla nie korzystają z zachodnich wyszukiwarek, liga angielska dominuje na niemal wszystkich największych rynkach świata. Są to przede wszystkim Stany Zjednoczone, Kanada, Australia, Rosja, Indie, ale także RPA, Egipt, Portugalia, Irlandia, Tajlandia czy Szwecja. Po dokładniejszym specyfikowaniu naszych fraz okazuje się, że Brazylijczycy najchętniej oglądają właśnie ligę angielską, a Serie A (ale ta włoska) jest dopiero na trzecim miejscu za ligą hiszpańską.

Sporo uwagi w innych krajach poświęca się także La Lidze. Liga hiszpańska dominuje głównie w krajach Ameryki Łacińskiej, ale także w Iranie, Demokratycznej Republice Kongo, Kamerunie czy Bangladeszu. Liga włoska dominuje z kolei wyłącznie w Szwajcarii, zaś niemiecka poza granicami swojego kraju gromadzi najwięcej uwagi w Austrii i Polsce.

Popularność Bundesligi w naszym kraju dziwić nie może głównie za sprawą występującego w Bayernie Roberta Lewandowskiego. Zainteresowanie Polaków topowymi europejskimi ligami nie jest jednak skupione wyłącznie wokół rozgrywek naszego zachodniego sąsiada, bowiem według wyszukiwań Google Bundesliga to 31% wszystkich szukanych fraz dotyczących lig TOP5. Na następnych miejscach znajdują się Premier League (27%), La Liga (20%), Serie A (16%) i Ligue 1 (8%). Wyniki wyszukiwań Google są ważne, ale warto dodać do tego także polskie wzmianki w social mediach, fora, newsy, mikroblogi czy video. Wówczas okazuje się, że w rankingu popularności TOP5 lig w naszym kraju dochodzi do kilku przetasowań. Przede wszystkim zmienia się lider, ponieważ za pomocą narzędzia Brand24 łatwo możemy zmierzyć, ile w ostatnim roku pojawiło się wzmianek o wszystkich popularnych ligach. Wyniki są następujące:

  • Premier League – ponad 51 tys. wzmianek,

  • Serie A – ponad 37,5 tys. wzmianek,

  • Bundesliga – ponad 24 tys. wzmianek,

  • La Liga – ponad 14,5 tys. wzmianek,

  • Ligue 1 – ponad 13,5 tys. wzmianek.

W każdej z lig za około 80% wszystkich wzmianek odpowiadają newsy oraz mikroblogi. Obie te formy wzmiankowania o ligach TOP5 w Polsce są niezwykle popularne, szczególnie jeśli spojrzymy na ekspertów takich jak Mateusz Borek (komentujący Bundesligę i prowadzący w Kanale Sportowym program Bundestalk), Tomasz Ćwiąkała (komentujący głównie La Ligę i Bundesligę oraz prowadzący kanał na YouTube głównie o ligach TOP5) czy Michał Pol (prowadzący program Curva Sud w Kanale Sportowym), którzy na Twitterze niemal codziennie rozmawiają o ligach TOP5, bardzo często zachęcając do dyskusji i ją prowokując. Średnia frekwencja na ligowych stadionach

Jednym z ostatnich, ale nadal stosunkowo ważnych czynników wpływających na atrakcyjność i popularność ligi, jest średnia widzów przybywających na stadiony. Oczywiście dużą rolę przy tej okazji pełnią także przywiązanie do klubu, infrastruktura (średnia wielkość stadionów) czy liczba potencjalnych hitowych meczów w sezonie, niemniej to także w pewnym stopniu buduje popularność każdej ligi.

Od 2020 roku w piłce nożnej sporo się zmieniło. Jedną z głównych zmian – ze względów sanitarnych i bezpieczeństwa – było zamknięcie stadionów dla kibiców. W ten oto sposób stadiony w Europie od marca ubiegłego roku były niedostępne dla fanów. Sytuacja zmieniła się dopiero w kolejnym sezonie (2020/2021) oraz podczas EURO 2020, jednak ze względów pewnych restrykcji wprowadzonych w wielu państwach, bardzo długo niektóre ligi nie miały 100-procentowego obłożenia miejsc na stadionach podczas meczów piłkarskich. Dlatego też zbadanie i porównanie średniej liczby widzów na stadionach od sezonu 2019/2020 do dzisiaj byłoby dla niektórych rozgrywek niesprawiedliwe. Uzyskanie najbardziej rzetelnych, sprawiedliwych i wymiernych liczb w kontekście obecności kibiców na stadionach w danych ligach powinno być oparte o dane z sezonu 2018/2019 – ostatniego pełnego, podczas którego kibice swobodnie, bez żadnych ograniczeń, mogli przybywać na stadiony.

Z raportów portalu statistica.com wynika, iż średnio najwięcej kibiców piłkarskich zbiera się na meczach Bundesligi. Widzów na niemieckich stadionach pojawia się średnio aż 43 449. Drugą pozycję zajmuje Premier League, na mecze której w sezonie 2018/2019 średnio uczęszczało ponad pięć tysięcy widzów mniej – 38 168. Trzecie miejsce przypadło stadionom hiszpańskim, które były zapełniane średnio w liczbie 26 814 widzów, a tuż za podium uplasowała się włoska Serie A ze średnią 25 237 fanów na trybunach. Czołową piątkę zamyka Ligue 1 ze średnim wynikiem 22 799 widzów, choć przewaga ligi francuskiej nad meksykańską Primera Division wynosi niewiele ponad 100 widzów i około tysiąca widzów nad siódmą w zestawieniu Major League Soccer.

Obecność na pierwszym miejscu ligi niemieckiej być może nie dziwi, ale warto podkreślić, że taki stan rzeczy utrzymuje się w najlepszych pięciu ligach europejskich od blisko dwóch dekad. Ostatnim sezonem, w którym niemiecka liga nie była pierwsza pod względem średniej liczby widzów były rozgrywki 2002/2003, podczas których lepszy wynik osiągały stadiony w Wielkiej Brytanii. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę ostatnią dekadę (z pominięciem sezonów covidowych), wówczas klasyfikacja lig, na które średnio uczęszcza najwięcej fanów jest następująca: Bundesliga (z najwyższym średnim wynikiem 44,3 tys. widzów na mecz w sezonie), Premier League (38,5 tys.), La Liga (28,3 tys.), Serie A (24,7 tys.) oraz Ligue 1 (22,2 tys.).

And the winner is...

Jeśli chodzi o zebraną społeczność w mediach społecznościowych, to najlepsza pod tym względem jest hiszpańska La Liga. Jeśli mierzymy marketingową siłę ligi poprzez popularność w całym internecie, liczbę wzmianek czy wyszukiwań w przeglądarce Google, ale także pod względem oglądalności, to najlepiej wygląda Premier League. Z kolei średnio najwięcej kibiców na stadionach zbiera niemiecka Bundesliga. Ligue 1 i Serie A nie były w żadnym z aspektów siłą wiodącą, co sprawia, że globalnie te rozgrywki budzą najmniejsze zainteresowanie fanów piłki nożnej.

Bliska Polakom Bundesliga osiąga wspaniałe wyniki pod względem średniej liczby widzów na stadionach. Niemniej jej globalna popularność w social mediach czy pod względem liczby wyszukiwań w internecie nie jest konkurencyjna z Premier League czy choćby La Liga. Jest to liga, która budzi sporo emocji w naszym kraju, jednak pod względem popularności w ujęciu światowym wciąż sporo jej brakuje. Dlatego też w całościowym spektrum będzie to na daną chwilę trzecia najpopularniejsza liga europejska.

Walka hiszpańskiej i angielskiej ligi o światowy prym trwa od wielu lat. W ostatniej dekadzie to kluby z Hiszpanii częściej sięgały po europejskie trofea, jednak ten etap został już zakończony. Królem social mediów jest La Liga, jednak jej przewaga nad ligą z Wysp Brytyjskich nie jest wcale tak duża. To prawda, wynosi blisko pięć milionów obserwujących, ale ta liczba przy ponad 130 milionach obserwujących ligi hiszpańskiej jest małym procentem, który przy dobrych kampaniach marketingowych (na przykład na TikToku) może zostać zniwelowana. Przewagą Premier League – i to znaczącą – są wzmianki w internecie i liczba wyszukiwań w przeglądarce Google. W tym aspekcie liga angielska dominuje nad Primera Division, a jeśli dołożymy do tego średnią liczbę widzów na stadionach w ostatnich latach, to miano najpopularniejszej ligi świata przypada właśnie Premier League. Wiele sytuacji wpłynęło na spadek zainteresowania ligą hiszpańską w ostatnich latach – odejście największych gwiazd ligi (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Sergio Ramos), brak sukcesów w Lidze Mistrzów i kryzys wizerunkowy związany z Superligą. A Premier League? Sukcesy w Lidze Mistrzów, utrzymanie najważniejszych gwiazd w angielskich klubach oraz sprowadzenie silnych marketingowo i piłkarsko nazwisk wpływa pozytywnie na odbiór całej ligi, a co za tym idzie jej popularność w skali światowej, co przekłada się kolejno na liczbę widzów, kontrakty sponsorskie itd.

31 wyświetlenia

Ostatnie posty

Zobacz wszystkie